富灯网研发投入三年不足亿元营销费用水涨船高林清轩冲刺港股IPO 高端定位面临挑战

　　记者于典来源：经济参考报

　　日前，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称“林清轩”）正式递表港交所。凭借“高端护肤”的定位、“以油养肤”的宣传以及与公司同名的山茶花精华油大单品策略，林清轩核心的精华油产品自2014年推出以来已累计销售逾3000万瓶。但业绩突飞猛进的同时，研发投入的不足能否支撑林清轩“高端国货护肤”的品牌叙事，也引发了市场关注。

　　毛利率表现出众

　　从林清轩的业绩表现来看，快速增长的销售规模和超过行业平均水平的毛利率，成为其冲刺上市的底气来源。

　　招股书显示，公司2022年至2024年的营业收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，年复合增长率约32%。在盈利方面，2022年公司净亏损593万元，但2023年成功扭亏为盈，实现净利润8452万元，2024年净利润进一步大增至1.87亿元。

　　具体到营收结构，林清轩的核心产品线涵盖精华油、面霜、乳液、爽肤水、精华液、面膜以及防晒霜等6大类，共计提供188个SKU（最小存货单位）。其中，山茶花精华油是营收支柱，在林清轩营业收入中的占比接近40%。据悉，公司的首款山茶花精华油于2014年问世后，长期在面部精华油产品中位居前列。

　　从定价策略来看，公司核心产品的建议零售价介于200元到800元。在电商平台，林清轩山茶花5.0精华油30毫升装的售价为539元，与国际知名品牌相比不遑多让，从定价角度来看确实迈入了高端门槛。

　　正是得益于其较高的定价，林清轩作为一家较为年轻的品牌在毛利率方面才能超过行业平均水平。2022年至2024年，公司毛利率分别为78.0%、81.2%、82.5%。横向对比来看，珀莱雅和贝泰妮2024年的毛利率分别为71.4%和73.7%，即使与美妆巨头雅诗兰黛相比，林清轩在毛利率方面也有一定优势。

　　高端定位面临挑战

　　随着近年来国产美妆与护理品牌集中冲刺上市，如何实现差异化也成为品牌的必修课。

　　林清轩给自己选择的标签是“高端国货护肤品牌”。招股书中，公司对高端护肤品牌与大众护肤品牌的区别作出了解释：一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%；二是拥有优异的品牌形象；三是具备研发护肤技术和核心成分。

　　但林清轩的高端标签是否符合其给出的定义，或许仍有待时间的检验。

　　一方面，林清轩在产品定价上争议不断。公司曾在2023年底试水轻奢产品，上架了一款“沉迷山茶花”香水，75ml的规格售价高达1702元。新品一上架就被消费者质疑价格太高，随着舆论发酵，林清轩曾一度下架该产品。在公司官网中，此次事件也被定义为“红山茶花香水的定价危机”。

　　梳理公司的线上销售策略不难发现，主打高端标签的林清轩却毫不吝啬小样的销售。在官方旗舰店销量前十的产品中，过半产品均为售价在几十元左右的小样。实际销售中，小样的赠品同样频频出现。

　　在业内人士看来，在美妆业竞争日益激烈的背景下，小样确实是品牌营销的重要手段，通过降低用户尝试门槛来实现获客转化。但小样营销的核心在于“低价引流不损品牌，高频试用反哺用户忠诚”，变相强化正装价值才能在维持高端定位的同时完成拓展市场。

　　另一方面，近年来美妆的成分营销复杂多样，单纯的“成分故事”已不足以打动消费者，是否拥有充足的研发硬实力逐渐成为影响消费者决策的核心因素之一。

　　2022年至2024年，林清轩的研发成本分别为0.21亿元、0.2亿元和0.3亿元，3年累计研发投入不足亿元，研发费率分别为3.06%、2.45%、2.51%。相较珀莱雅、上海家化和贝泰妮等成熟上市公司，仅2024年一年的研发费用分别为2.1亿元、1.51亿元和2.95亿元，林清轩在研发投入方面仍有进一步提升的空间。

　　营销费用快速走高

　　在线上美妆护肤市场愈发火热的当下，林清轩同样聚焦线上渠道，但营销费用也快速走高。

　　招股书显示，2022年至2024年，林清轩在线上渠道产生的收入分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元，分别占同期总收入的45.2%、49.0%、59.1%，尤其是2024年，林清轩的线上收入占比首次跨越50%的关口，超越了同期线下收入。

　　此前，线下直营店长期是公司销售渠道的主力军，2022年至2024年，公司分别直营318家、320家及342家门店，同一时期对应的直营店收入分别为3.55亿元、3.57亿元及3.98亿元，公司来自线下渠道的收入增长有所放缓。

　　但在扩张线上销售渠道的过程中，林清轩的营销费用也水涨船高。2022年至2024年，公司销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元。其中，公司的营销及推广费用分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，占同期总营收的30.1%、23.23%和30.17%。

　　尽管在当下的国产美妆行业中，营销费用高企已然成为行业的共性问题，但相较于营收规模稳定的业内老牌企业，林清轩在营销层面的高举高打，意味着需要有对应的市场增速支撑。

　　根据林清轩的招股书，面部精华油作为护肤品行业的一个细分市场，市场规模由2019年的9亿元增长至2024年的53亿元，复合年增长率为42.8%，2024年至2029年的复合年增长率预计为21.3%，整体增速面临放缓趋势。在山茶花精华油的大单品策略成功后，林清轩其余5大产品线能否成功突围，或将决定公司未来的业绩稳定与否。